Mercadotecnia internacional: concepto, importancia y objetivos
Juan Ignacio Fernández
Última actualización: 10/12/2024
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Actualmente, la mercadotecnia es una disciplina que forma parte de las estrategias de crecimiento de la gran mayoría de las compañías, incluso cuando deciden comercializar sus productos o servicios en otros países. A continuación, descubre de qué trata esta disciplina y por qué es tan importante.
Las tecnologías de la información y las plataformas digitales han permitido la creación de nuevas y efectivas maneras para que las empresas se conecten con posibles clientes, con otros usuarios y otras audiencias para posicionarse de manera global. En consecuencia, la mercadotecnia se ha vuelto indispensable para las estrategias de crecimiento de cualquier empresa u organización en un contexto internacional, buscando identificar las oportunidades para hacer crecer su marca.
¿Qué es la mercadotecnia internacional?
Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de diversas estrategias de mercadeo, el cual también se conoce como marketing internacional. Se trata de los principios de la mercadotecnia llevados a un contexto global, aplicados en culturas o en entornos diferentes al propio, debido a que cada vez son más las empresas que buscan ofrecer sus productos en nuevos mercados. Este proceso se puede encontrar en algunas regiones como marketing global, marketing multinacional o marketing exterior.
Al trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual, esta disciplina requiere poner su atención en múltiples factores, que pueden incidir en la introducción de productos o servicios en nuevos países o regiones. De este modo, el concepto de mercadotecnia internacional involucra la utilización de un conjunto de estrategias, técnicas y procesos que implementa una organización, adecuando su propuesta de valor a otras características culturales, económicas y sociales, para posicionarse.
Para la profesora española Rosario García Cruz, la mercadotecnia internacional es “un amplio campo de estudio que combina la ciencia y el arte de los negocios con otras disciplinas como la economía, la antropología, los estudios culturales, la geografía, la historia, la lengua, la jurisprudencia, la estadística, la demografía, etc.”, según lo expone en su libro Marketing internacional (2002). Agrega, que es un instrumento de gestión para las operaciones comerciales que se llevan a cabo en otros países.
Mercadotecnia internacional: ¿por qué es importante?
La importancia de la mercadotecnia internacional radica en que es esencial para un desarrollo óptimo de los negocios internacionales, poniendo en práctica las tendencias comerciales que requieren de estrategias efectivas para acceder a nuevos países, tomando en cuenta los diversos convenios o tratados comerciales, junto con la globalización. Esto implica la utilización de la investigación científica enfocada en conocer los nuevos mercados en los que se desea incursionar.
De esta manera, el marketing internacional favorece el libre comercio entre distintos países y facilita la expansión de las empresas, con múltiples beneficios para los negocios y para los millones de consumidores finales. Es esencial considerar las costumbres, el entorno político y las normativas legales, para poder vender o comprar productos y servicios, de manera efectiva.
Es así como, a través del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores en otros entornos, la mercadotecnia intenta incentivar la demanda e incrementar el comercio global. En este caso, debe definir los precios y la promoción, el proceso de logística y de distribución, además de determinar cómo debe ser la venta, respondiendo a las necesidades reales de los clientes de otras regiones.
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Objetivos
Tomando en cuenta que la mercadotecnia internacional ayuda a aumentar y a mejorar las oportunidades de negocio de las organizaciones, desde una perspectiva global, el principal objetivo que persigue es responder y cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de otros mercados. También sirve para las siguientes finalidades:
- Establecer prioridades y resolver conflictos de comercialización internacional.
- Innovar con nuevos productos o servicios en otras latitudes.
- Ofrecer una ventaja competitiva en los procesos de expansión empresarial, contemplando los productos o servicios, los costos y la calidad diferenciadora.
- Aumentar la cuota de mercado y mejorar la rentabilidad.
Ejemplos de mercadotecnia internacional
Para entender la aplicación del marketing internacional, es necesario conocer algunos ejemplos que muestran cómo las estrategias de mercadotecnia deben adaptarse a las diferencias culturales y económicas, así como el comportamiento en diferentes mercados globales para ser efectivas. En este sentido, se presentan los siguientes cinco casos:
1. Adaptación del producto
Una empresa que vende alimentos en distintos países puede ajustar sus productos para adaptarse a los gustos locales. Así, una cadena de comida rápida internacional ofrece menús específicos en India que no incluyan carne de res, debido a las restricciones culturales y religiosas, y en su lugar, ofrecen otras opciones vegetarianas.
2. Estrategias de precios
La fijación de precios varía según el poder adquisitivo y la competencia local. Una empresa puede aplicar precios premium en países desarrollados donde los ingresos son altos, mientras que en mercados emergentes puede ofrecer productos más asequibles o versiones más económicas para captar a consumidores con menor capacidad de gasto.
3. Campañas publicitarias localizadas
Las empresas adaptan sus campañas publicitarias para resaltar la cultura y los valores locales. De esta manera, las marcas internacionales de automóviles pueden destacar la durabilidad y el rendimiento en mercados europeos, mientras que en Asia tienen la opción de enfocarse más en la eficiencia de combustible y la tecnología avanzada.
4. Distribución internacional
La mercadotecnia internacional implica también el desarrollo de canales de distribución eficientes en diferentes regiones. Una empresa puede asociarse con distribuidores locales o establecer sus propias redes de distribución para asegurar que sus productos lleguen a los consumidores que se encuentran en distintas partes del mundo.
5. Promoción de marca global vs. local
Algunas marcas optan por mantener una imagen global coherente. En contraste, otras empresas prefieren adaptar su marca a los mercados locales, comercializando el mismo producto bajo diferentes marcas en diferentes países, dependiendo de la familiaridad y preferencia que demuestren los consumidores locales.
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Quienes quieren lograr un trabajo acorde con las exigencias del mercado, es importante recibir una capacitación actualizada. De esta manera, Southern New Hampshire University ofrece programas de mercadotecnia que permiten adquirir conocimientos avanzados de este campo, para adentrarse en áreas específicas de estudio.
Para que la mercadotecnia internacional pueda poner en práctica un programa de marketing en los mercados exteriores, requiere de un plan ordenado, definido y periódico, con base en una serie de objetivos que deben ser cuantificables. Para ello, es indispensable analizar previamente el entorno internacional, así como las capacidades de la empresa. De esta manera, se puede trabajar en el desarrollo de las estrategias que sirven para resolver las necesidades del consumidor.